ビジネスマンは、実際に対面しての営業スキルだけでなく、メールやwebサイト・チラシなど文章で相手を動かす必要もあります。
そんな時に使えるフレームワークの１つである。PASONAの法則についてご紹介します。 営業・マーケティングを行う方には必ず知っておきたい内容です。
PASONAの法則とは
PASONAの法則とは、消費者に購買など行動に移して貰う為に良いとされる文章構成をフレームワーク化したものです。具体的にはそれぞれの頭文字（Problem：問題、Agitation：扇動、Solution：解決策,Narrow down：絞り込み、Action：行動）を並べたもので、この順番に訴求を行うと、購買される可能性がたかまります。
神田昌典氏が提唱したフレームワークで、具体的にはダイレクトメール・メッセージやWebページ等で使われることの多いものです。
では早速１つ１つ具体的にご紹介していきます。
Problem：問題を明確にする。
ユーザーに対して、問題を明確にする訴求を提示することです。 例えば下記のような内容。
- 営業にて成績が伸びず苦労されていませんか？
- 最近、体力の衰えを感じていませんか？
ポイントは、普段不便に感じていたり、困っていたり、悩んでいるような点を訴求すること。ユーザーが共感しやすい内容であることです。必ず共感させた問題を提供するサービスが、しっかり解決できる内容であることも重要です。顕在的な問題であるのも良いですが、潜在的な問題でユーザーに気づかせてあげるというのも良いです。
Agitation：あおる
指摘した問題に対して、あおる訴求を入れます。例えば下記のような内容。
- このままではもっと〇〇になりますよ。
- 原因は○○にあります！
- 原因は○○にあると思っていませんか？実は違います。
問題提起に対してあおることにより、さらに次の文章を読んでもらえるよう引き込みます。ポイントは恐怖を抱かせるのではなく、より興味を持ってもらうために最初に訴求した問題をより問題として捉えてもらうための訴求です。
もう一つのA Affinity：親近感
2016年には、新PASONAの法則というものが提唱されました。Aの部分はあおるのではなく、親近感を抱くような訴求にしましょうという内容です。
あおるのは、ユーザーの反感を買ったり、場合によっては炎上するおそれもあります。それよりは、親近感を当てる方が好ましいです。
- 私も数年前までは、全く同じ状況でした。
- 実は私の家族も同じ経験をしていました。
あなたの悩みは私も経験している。一緒ですよ。という訴求を出すことで親近感を与えます。最近の芸能人やビジネス系Youtuberも如何に自分も昔、できない人だった・大変だった・辛かったといった話をされるのを見かけます。これも同じように親近感を出すことによって、そのサービス・人の信頼を得ることができます。
Solution：解決策
提起した問題を解決させるための方法を紹介＝商品のセールストークに入ります。
- 今回ご紹介する本を読むだけで、営業の獲得率が上がることは間違いなし！！
- そんな方に、今回は健康の〇〇を〇〇円でご提供します！
キャッチコピー的な内容だけでなく、実際にユーザーが納得して使いたくなるような訴求をすることが重要です。その為、根拠をしっかり示す必要があります。例えば下記のようなポイント。
- なぜそれが良いのか
- この商品はどの位売れているのか
- 実際の事例は？
- 科学的・情報の根拠は？ 使用者・体験者の口コミのような客観的なデータ
例：この本は、発行部数10万部を突破した大ベストセラーの本です。営業のコンサルティングとして〇〇社の営業を指導し、〇〇のような実績を上げました。体験者からは「〇〇」などと好評をいただいています。
Offer：提案する
新PASONAの法則の場合は、ソリューションの後に提案が入ります。ユーザーに対して有益な内容を伝えます。
例：いきなり購入するのは…という方へ、無料トライアルがあります。まずはお試しあれ
Narrow down：お客と期間を限定する。
問題を提起し、その解決策を具体的に提示したら、実際に行動してもらう為に行動を促します。 今だけでありアナタだけの提供ですよというように、絞込を行います。例えば以下のような内容。
例：今回は、大好評につき営業のお仕事されている方限定に提供します。さらに、〇〇までにご購入された方限定で得点情報もお届けします。
Action：行動
もうユーザーが買おうと思って頂けたらあと少し。最後に購入させるための具体的な行動を訴求します。
下記のボタンより、簡単に1分で購入できます。
などです。この部分は、文章というより行動が簡単に出来るような、申込方法・購入方法を簡素化するような対応が重要になります。
ユーザーは心変わりも早く、購買が面倒だと先送りをしてしまったり、購買自体を辞めることもあります。ここまで読ませられたら確実に購買してもらえるようにしましょう。
最後に
いかがでしょうか。よくテレビショッピングなどの通販でも見かけるような内容だと思います。
芸人の方が漫才で面白おかしく取り上げることもありますが、この流れは長年変わることがありません。それだけ、定番で確実性のあるフレームワークです。
是非、明日から実践していきたいですね。
今回の内容が書かれている本をご紹介します。ぜひチェックしてみてください。
