マーケティングの差別化とは？間違った使い方に注意を

・差別化が大事！
・差別化をしないと

企画・マーケティングや、新規事業を立ち上げる時に「差別化」を追い求めて考える事はないでしょうか？

世の中に多種多様なサービスが溢れている中、同じような商品も沢山あります。

特にタオルや、ポリ袋など日用品など、コモディティ化（汎用品化）した商品は、どのメーカーの商品でも消費者にとっては違いが分からず、安い方を買うという傾向がみられます。

もし、キャラクターのタオルや、そのメーカーでしか手に入らない素材のタオル等であれば、他とは差別出来ているので、価格勝負にはならず、利益を出せる商売ができるでしょう。

このように、差別化とは、コモディティ化して価格勝負の市場にならない為に重要な考え方と言えます。
しかし、間違った使い方「差別化至上主義」に陥ると失敗してしまう可能性もあります。

今回は、そんな差別化についてご紹介していきます。

ビジネスの差別化とは？

ビジネスで使われる差別化とは、その商品・サービスの固有の特徴によって、ポジションを確立しようというものです。

例えば、ディズニーランドは遊園地ですが、遊園地と言えばディズニーランドと思う人は少ないでしょう。ディズニーランドにしかない、キャラクター・ショー・世界観があります。

これは圧倒的な差別化です。

他にも、ティッシュペーパーは日用品化しており、差別化が出来ておらずコモディティ化（汎用品化）している商品の代表例とも言えます。

そんな中に、鼻セレブのように今までのティッシュにはない差別化を作り高い価格でも売れるものが出てきています。

世の中の価格は、中学生などで習った記憶があると思いますが、需要と供給のバランスで変わってきます。

差別化が出来ていると、唯一無二の商品になるため、希少性が高くなります。

需要も維持する事が出来れば、価格勝負にはなり辛い状況となります。 ビジネスにおいて差別化とは、収益を安定させていくために非常に重要な考え方です。

王道の、差別化戦略とは？

差別化には、差別化戦略という「マイケル・ポーター氏」という有名な経営学者が提唱した戦略があります。

その中には、下記3つに分けた戦略方法があります。

1. コストリーダーシップ
2. 差別化戦略
3. 集中戦略

コストリーダーシップ戦略

これは、当記事で紹介した差別化とは意味合いが異なります。
商品の特徴で差別化をするのではなく、価格勝負で差別化をするという方法です。

鼻セレブなどを抜きとした通常のティッシュペーパーであれば、安い方が購入されやすくなります。

その為、相場が1箱50円だとすると、コストリーダーシップ戦略を取った企業は1箱20円などで販売してしまうという事です。

マクドナルドなどが代表的な例で、その業界のトップ企業が取る戦略の１つです。

コストリーダーシップ戦略を取る企業は、差別化をさせない事が重要です。

本来の差別化は、唯一無二の特徴を持たせブランド力や価格勝負から外れるという考え方です。

2番手企業、3番手企業が自社にない新たな魅力の開拓を取ってシェアを伸ばそうとしてきたら、模倣して差別化を防ぎます。結局2番手・3番手も変わらないサービスという事になれば、価格勝負に持ち込む事が出来ます。

ランチェスター第2法則と呼ばれることもあります。

差別化戦略

当記事で説明している差別化戦略は、この戦略に当てはまります。

車ではベンツ、ゲームでは任天堂などが代表的な企業です。

ベンツは、車が欲しいからベンツを買うというより、ベンツが欲しいからベンツを買われます。

集中戦略

地域や、一部の商品、一部のターゲットに集中したサービス提供をする戦略の事です。

ランチェスター第1法則と呼ばれる事もあります。

全国に散らばってシェア数％より、関西圏に特化して人気など1部の地域でシェアが高いという事が、シェア・数の差別化に繋がります。

差別化で気を付けなければいけないポイント

差別化は、顧客視点を忘れると、ただのマイナー商品になる

差別化のポイントは、顕在的にでも潜在的にでも顧客が望んでいる差別化でなければなりません。
鼻セレブは、ティッシュで鼻をかんで肌が荒れてしまうという問題の解決するための差別化です。

例えば、金箔で出来ているティッシュという差別化をしたとします。
ティッシュは、使ってすぐ捨てる商品なのに、捨てられない・使えないようなものでは意味がありません。記念などで買われる場合があるかもしれませんが、事業としての成功は難しいでしょう。

※もちろんやってみなければ分かりませんが…。

顧客が望んでいない差別化をしてしまうと、ターゲットである顧客を安易に狭めてしまい、小さな小さな市場での商売になります。
そうなると、事業の成功・拡大は難しくなります。

差別化は、顧客視点を忘れずに、ただ単にマイナーな商品にならないようにしましょう。

差別化は、消費者に伝わらなければ意味がない

うちの商品は、○○素材を使っているからとてもツヤがでる。
と言った差別化では、消費者には理解されず購入する判断基準の１つにはなり辛いでしょう。

その素材でツヤがでると、消費者にとってどんな利便性があるのか、何が得なのかなど、消費者に差別化しているポイントを明確に伝わらなければ意味がありません。

企業視点でこだわっているところ、こだわりたいところがある場合は、どうしたら消費者に理解して手に取ってもらえるかマーケティング施策などをしっかり練りましょう。

差別化は、相手の戦略を踏まえて考えるべきポイント

ビジネスというものは、競合・新規参入企業・代替サービスの登場などのいわゆる敵の動きから、市場・顧客の状況など様々なものが常に動いていきます。

基本的にどの企業も差別化を考えて動いて戦略を練っていきます。

せっかく考えた差別化でも、相手も同じ事を考えているかもしれません。
せっかく考えた差別化でも、既に市場が変化し、消費者が求めていないものになっているかもしれません。

差別化を考える時はどうしても、そのサービスを一番理解している人が考えます。

しかし、購入・利用するのは消費者であり、敵と比較しての選択です。 ３C分析やPEST分析などを通じて、相手の戦略を踏まえて差別化を行いましょう。

差別化は、マネされない事が大事

もし、業界1番手でないのであれば、コストリーダーシップ戦略のように、リーダー企業にマネされてしまいます。
差別化の重要なポイントの1つとして、マネされない事が大事です。

ただ、行う施策自体のマネはされる前提の方が良いでしょう。

例えば、ディズニーランドを真似したような遊園地を作ったとしても、消費者にとってはどちらも同じような遊園地になったと思う事は非常に少ないでしょう。

ベンツのような車を他の企業が作ったとしても、やはりベンツと同じとはならないでしょう。

差別化は、マネされない事が大事ですが、このマネとは「消費者にとって同一化しない事」が重要です。

その為、物理的にマネされていたとしても先にシェアを高めていたり、高い認知度を上げるという方法も考えらえます。

差別化の強さなどは「VRIO分析」で考える事もできます。

差別化を明確にするためには、USPが重要

USPとは、ユーニクセリングプロポジションの略です。

そのサービスの独自性と強みが何であるか、体験する事でどんなメリットがあるのかを、言語化する事です。

「出来立てのおいしいピザを30分以内で、お届けできなかったら代金は頂きません」

のような文章がUSPです。

下記にて具体的な方法をご紹介しています。ぜひチェックしてみてください。

さいごに

差別化とは、企業の永遠のテーマです。

深追いしすぎれば、事業が縮小し、無視をすれば価格勝負や売上定価を招く可能性があります。

マネされず、ブランド力を上げられる固有の差別化を達成するというのは、非常に難しい事です。

当ブログでは、さまざまな分析方法などをご紹介しています。

是非それぞれ読んで頂き、良い差別化を見つけていく参考にしていただければと思います。