購買ファネルは、営業・マーケティングに携わる人ならば、絶対に知っておきたい知識です。
また、知るだけでなく常に頭にイメージできることが重要です。
今回は、購買ファネルとはから、実践方法・最新のやり方から、使いこなす方法まで分かりやすく徹底的にご紹介します。
営業・マーティングで購買ファネルを知らない人必見です。
また、それ以外の人でも、ビジネス知識として知っておきたいので概要だけでも読んでいただけるとよいと思います。
購買ファネルを使いこなすためのメニュー
購買ファネル（パーチェスファネル）とは
購買ファネルとは、顧客がサービスを認知してから購買に至るまでを、逆三角形上に図式化したものです。有名なものではAIDMAの法則・AISCEASの法則などがあります。
ファネルとは日本語で漏斗という意味です。理科の授業でお馴染みの逆三角形の器具です。入り口は大きく、出口は狭い形をしてします。
顧客が認知してから購買に至る数も、同様で100人に認知されたとして購買に至るまでは、10名など絞られていきます。購買ファネルの項目はケースごとにフレームワークがありますが、まずは王道の流れを図にすると下記ようになります。
- 認知：まずはサービスの認知をされます。
- 興味・関心：サービスについて興味を持ったり関心を持ち始めます。
- 比較・検討：関心を持ち始めたら、競合と比較したり、導入するべきかどうかを検討します。
- 購入：比較検討した結果、購入に至ります。
購買ファネルは他の分け方もできる
下記の図のよう分けることもできます。特に営業ではこのような考え方が一般的です。
- 未開拓
一般の消費者が、そのサービスについて知っていない状況です。 - 認知顧客
CMなど広告や、営業・或いは口コミにてサービスが認知されていきます。 - 潜在顧客
潜在的つまり自覚はしてないけど、サービスに関心がある人。CMを見て何となく気になっている人などが該当します。 - 見込み顧客
そのサービスについて関心を持っている。購入を検討しているなどの人。実際に他のサービスと比較検討している場合も考えられます。 - 顧客
最後に購買に至った人達です。
このように、購入に至るまで段階を追っていきます。これが下に行くにつれ漏斗のように細くなります。
売上を高めていくためには、長方形のように購買率を上げるか、ファネル自体を大きくして、最後まで残る母数を大きくする必要があります。
購買ファネルには、さまざまなフレームワークがあります。
購買ファネルは、AIDMA・AISCEASなど様々な段階構造（フレームワーク）があります。店舗に適したフレームワーク・ネットに適したフレームワーク。あるいはSNS時代など時代ごとに適したものがあります。
それぞれ二つの法則については下記にてご紹介していますので、是非チェックしてみてください。
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顧客はどう動く？AIDMA（アイドマ）とAISCEAS（アイシーズ）の法則
マーケティングにおいて、顧客（ユーザー）が自社の商品を認知してから購買に至るまでを順序立てたものが、AIDMA（アイドマ）・AISCEAS（アイシーズ・アイセアス）の法則です。 AIDMAの法則は、派 ...
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購買ファネルを活用する方法（実践方法）
購買ファネルを活用するためには、内容を理解するだけではできません。
売上を高めるための、実践方法・活用する方法をご紹介します。
１）今の状況を分析する
まず最初に行うことは、主に２つ分析することです。
- 誰が認知し購買に行ったっているのか
- そのサービス、商品はどういう過程を経て購買に至るのか
新規事業やこれから事業を立ち上げる場合でも、競合・或いは似たようなサービスを行っている企業を分析することで２つとも理解することが可能です。
誰が認知し購買に至ったのか。
男女や年齢・地域など大枠でも良いので、どういう人が利用しているのかを知ることが大切です。
店舗であればPOS情報。WebサイトであればGoogleアナリティクスなどで見る事ができます。その他、営業管理ツールなどで計測することも可能です。
そのサービス、商品はどういう過程を経て購買に至るのか
- 車や不動産であれば、誰かと相談してじっくり計算したうえで購買に至ることが多いでしょう。
- 日用品であれば、お店で認知してその場ですぐに購入するという事もあり得ます。
- おしゃれな商品・奇抜な商品であれば、口コミを通じて購買に至ることも多いと思います。
このように、そのサービスがどういう段階を経て購買に至るのかを分析しましょう。
そして、そこから当てはまるフレームワークがあればそれを活用し、なければ独自に考えることも大切です。
※AIDMAなど特段研究・開発するようなフレームワークではありません。独自に考えられます。
２）状況からペルソナ設計をする
そのサービスは誰がどのように利用しているかを分析出来たら、その結果を元にペルソナを作ります。
ペルソナは、利用している中でも特に利益に貢献している層（例えば30代男性など）をピックアップしてそれに当てはまる人物像を考えます。
例えば「30代男性、職業はホワイトカラーで結婚して子供がいる」です。
より具体的で、より実際にいる人にしましょう。
想像だけでペルソナ設計してしまうと実際にはいない人になってしまいます。
また購買ファネルは、認知する層はとても広いので趣味や嗜好など細かいところまでは設定しないことをおすすめします。幅を狭めてしまう可能性があります。ある程度の絞りで良いと思います。
３）顧客の気持ち・心理を調査する
具体的なペルソナ設定が出来たら、その人たちがどういう気持ちで、どういう行動しているのかを考えましょう。
どういう理由で、どういうきっかけで認知し、どういうきっかけで購買に至るのか。それぞれ考えるとよいでしょう。
4）計画を立て、改善する・PDCAを回す
最後に、具体的に次の段階へ移行させるために、どういう施策でどういう訴求をすればよいのか、計画を立てましょう。
この計画には永久に正解がありません。
まずはある程度の仮説をもって計画が立てられたら実際に行動してみましょう。改善をしてより正解に近づけていく事が大切です。計画を立てる時に、どうなったら変更が必要か。どうなったらよい施策だったのか振り返られるように数値など何か指標を設定しましょう。
購買ファネルを使用した、指標の例
購買ファネルを使用する場合、それぞれの段階ごと・或いは段階を移行する率などを指標にして、分析していきます。
主な指標は下記の通り。
- 認知率
市場に対して、認知率を30％にする。マーケット調査して認知度を確認して、認知度を上げる施策がどの程度上がっているのかを分析します。 - 認知からの購買率
認知してから、購入に至るまでどれぐらいの割合でいるのかを分析します。WebサイトではCVR（コンバージョンレート）と言ったりもします。 - 潜在顧客から見込み顧客への分析
どの程度そのサービスのサイトを見てもらったか、メルマガを開いてもらったか。イベントに来てもらったかを数値化して、どの数値だと潜在顧客・見込み顧客なのかを分けます。そして、どの数値だと購買に至るのかなどを分析します。
例えば、Webサイトであれば下記のような購買ファネルと指標が考えらえます。それぞれどのぐらいの率で各段階に到達しているのかを指標にして考えます。
想定より少ない・多い場合は、なぜそのようになっているのかを分析することで、次の改善方法を模索できます。
購入数が少ない時、購買率が低いのがいけないのか、最初の広告の表示回数が少ないのか。もしくは、広告のクリック率が低いかもしれないと仮説を立てることが出来ます。それぞれにそのサービスではこれぐらいの数値であればよいという目標値をもって置き、目標に到達していない数値があればそこが改善ポイントです。
このように、購買数が少ない＝広告費を上げようではなく、戦略的に改善することが出来るのが購買ファネルです。
購買後の分析、インフルエンスファネルとは
購買ファネルは、購買に至るまでです。しかし、実際の顧客の行動には購買した後の動きがあります。例えば商品を使って評価（思うだけも含め）されます。そして、良ければ口コミで広めます。特にSNSが一般的になった世の中において、購買に至った後は非常に重要です。
このような購買に至った後のファネルの事を「インフルエンスファネル」と呼びます。形は逆三角形で表されます。
購買ファネルの時にお伝えしたAISCEASは、逆三角形も含めたフレームワークです。
継続利用・リピート顧客は利用して、良いと思ったら継続利用・リピートします。
その後、紹介をし、拡散・発信していきます。
購買ファネルのメリット
段階ごとに指標を作ることが出来ため、戦略的になれる
認知してから見込み顧客になる率。見込み顧客から顧客になる率など段階ごとにKPIとも言いますが数値指標を作ることが出来ます。
購買ファネルがないと、顧客はどこでどのように認知して、それがどのように購買に至るのか把握できません。そのため、よくわからず認知を増やすための広告ばかりどんどん出してしまうという事があります。
指標を作ることによって段階ごとに分析して戦略的に広告・営業戦略を立てることが出来ます。
自社のサービスについてより理解でき、サービスの質向上できる
意外と自分のサービスがどういう段階を踏んで購買されているか、知らない人が多いです。
何でサービスを使用してもらえたのか・買ってもらえたのかを知らなければ、本当に有益でよいサービスを提供することはできません。
自社のサービスを理解することにより、サービスの向上を目指せます。
購買ファネルで気を付けたいポイント・デメリット
購買ファネル自体を固定化しないで、日々見直すこと
購買ファネルは、一度仕組み化してして上手くいくと、流れ作業のように定型化していきます。しかし、購買ファネルは日々変化していきます。
SNSがなかった時代とない時代では、口コミの威力が変わっています。Amazonなどネット通販がある時代とない時代では購入に至る流れが変わります。
このように、一度設計した購買ファネルも日々変わってきます。常に購買ファネルの段階そのものから考え見直すことが大切です。
数値だけに追われないで、顧客目線を重視する事
メリットでもある購買ファネルでの指標管理。行き過ぎると顧客目線ではなく数字重視になってしまいます。
何のために認知度を増やしたいのか、何のために購買率を増やしたいのか見えなくなってしまいます。時には数字のような定量的な分析だけでなく、ペルソナに近い人にインタビューするなどして定性的に顧客目線を重視して改善していきましょう。
購買ファネルをより使いこなすためには
日々買うもの、日々利用するサービスに対して、どういう段階を経て買ったのか・或いは買わなかったのか自分の選択を分析することです。
あなたは、今このブログをここまで読んでいただきましたが、どういう段階を経てたどり着きましたでしょうか？SNS?検索？あるいは他の手段？
そして、それぞれなぜその段階を経て、なぜここまで読もうと思ったのでしょうか。
日々この購買ファネルをイメージして分析することで、より戦略的に購買ファネルを使いこなすことが出来ます。
購買ファネルをシステム的に行うためには
購買ファネルを自動化してシステム的に行う方法があります。
それが、MA（マーケティングオートメーション）というマーケティングを半自動化してくれるツールや、SFA(セールスフォースオートメーション)という顧客管理システムを使う事です。
これにより、より細かい数値で見込み顧客・顕在顧客数・或いは離反顧客数などを分析することが出来ます。高額なツールが多いですが、戦略的に対応でき売上を上げることが出来れば、費用対効果は非常に高いものです。
MAの有名どころは、Pardot。あるいはサトリ・b→dashなど。
SFAの有名どころは、SalesForceなど
最後に
- 購買ファネルは顧客が認知してから購買に至るまでを図式化したもの
- 購買ファネルはPDCAが大事
- 購買ファネルは数字を元に分析できるが、顧客目線を忘れない事
- 日々、購買ファネルについて自分の選択を元に分析する事
